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企业直播的获客逻辑

发布日期:2022-04-09 18:56   来源:未知   阅读:

  祝贺!兵团三人入选2021年全国红色旅游五好!编者按/ 数据显示,2021 年中国在线 亿人,同时中国 MCN(编者注:广义上是指有能力服务和管理一定规模账号的内容创作机构)市场机构数量将超过 3 万家,市场规模将达到 342 亿元人民币。但企业级直播MCN的数量却非常少,服务中大型企业的则更是少之又少。

  在直播领域里,最先引爆的是2C市场。在传统的2C市场,直播最大的板块首先是电商,其次是与互联网比较贴近的行业,比如说“双减”之前的在线教育、娱乐秀等行业。但伴随行业信息化和数字化程度的不断深化,2B市场正爆发出远超2C市场的巨大商业价值。在2B市场,以金融、医疗、汽车、家居、快消等为代表的行业将更加重视直播。这是由于这些行业的信息化和数字化程度更高、体量更大、需求更强、预算更充足。可以预测,未来以这些行业为代表的2B企业将更加重视有关直播的研究,开播更多的直播场次,获取更多的直播收益。

  实际上,直播在任何行业里,都有三个主流的核心场景:即营销、培训和活动。围绕上述三个核心场景,本期商业案例将通过企业的实战故事来探讨企业如何通过内容力、渠道力、运营力来打造“流量聚集口”,进而实现直播获客。

  当越来越多的企业开始关注数字化营销和数字化学习的时候,直播开始走出了纯电商和快消零售的限制,在疫情之下,直播开始与每一个企业都息息相关。

  2019年,专注提供视频直播技术的保利威公司遇到了一个特别的企业级客户——浦发银行总行。当时的,在国有企业进行数字化升级的过程中,开始将数字化学习、数字化营销、数字化经营能力确定为未来的方向之一。

  希望保利威能够帮助他们将直播在企业内部落地。比如,解决如何围绕直播进行人才培养并开展相关工作的问题。“就像淘金一样,需要的不再仅仅是一把锄头(直播的技术),还需要勘探到哪个地方有金矿,这个金矿该怎么去挖,该如何去组织人,该如何规划队伍,以及提供什么样的工具和方法。”保利威副总裁周鑫告诉《中国经营报》记者。

  正是由于客户群体的变化和迁移,商业底层的东西开始发生变化,直播开始从强调技术到强调经营和服务,企业级的MCN机构开始诞生。

  在这样的背景之下,保利威由一家纯技术公司转变成了一家直播全服务提供商。如今,很多头部的金融机构,包括中农工建四大国有银行,浦发、中信银行等都成为了保利威的客户。

  事实上,在这一时间节点,发生变化的并不仅仅是金融机构,几乎所有客单价在280元以上的耐用消费品,包括动辄数千数万元的医疗服务,十几万元甚至数十万元的汽车营销和销售都开始转向“直播战场”。然而,传统2C的直播带货逻辑根本不能满足他们的需求。

  周鑫告诉记者,“这是因为客单价在280元以下的快消品适合在直播间里进行快速转化,但是280元以上的耐用品或服务很难在直播间里面直接成交或者转化,因为用户的决策周期相对会长一些,考虑的维度会更多,尤其企业服务还会涉及到技术、采购、老板等多个关键决策人,直播间能够提供的只能是交流和服务的功能。”

  以汽车厂商的营销直播为例,它与2C的直播带货的逻辑是完全不同的。汽车厂商也会在2C的公域平台上做直播,但它的直播逻辑有两层:一是借助公域直播做品牌和影响力,但不能做转化。二是借助公域平台的流量投放,在公域平台里展示自己的表单数据,然后邀约有兴趣的潜在用户到店来访。

  “企业在公域平台里面是投放广告(流量)的逻辑,无论是抖音、快手、汽车之家,懂车帝还是视频号,企业只能从品牌影响力去做这个事情,这一逻辑与企业在小红书或在百度上投广告其实是类似的。” 北京银杉科创投资管理中心合伙人张伟明表示。

  不过,汽车厂商还会在直播的私域体系里构建它的经营逻辑。这也包括两个层次,第一层是打造品牌方与潜在客户之间的信任连接。因为就本质而言,经营逻辑也是一种服务,因此,私域直播给客户进行每一次种草(编者注:网络用语,指把一个产品分享推荐给另一个人,让另一个人喜欢)的过程,就是企业为自己的品牌存钱的动作。第二层,企业在私域直播里可以分不同链路不同环节去做转化。企业不需要支付额外的平台费用,但却可以实现用户数据行为的数据闭环,这是公域平台无法实现的。

  “需要注意的是,私域体系里的用户数据行为,并不仅仅限于直播间,它还包括社群里的内容,线下的活动沙龙,以及线下到店记录等等。”张伟明提醒说。

  在张伟明看来,在公域平台上的留存数据,最多知道我有多少播放量,用户有多少的停留时间,有多少人来看,但并不知道是谁来看,也不知道你来我这里看了几次,用户关心的(或看中的)是我的车的哪个卖点,但这些数据在私域里却是可以打通的。

  再比如说,人们在直播现场会问很多问题,但公域平台只能储备宏观数据,即1万人中有100个人提了什么问题,但更具体的数据无法记录。

  “由此,公域直播与私域直播在逻辑上的最大差别是:在公域平台上,我们可能做的是一个‘千人一面’的直播,做的是品牌和影响力;但在私域平台上,我们做的不仅是‘千人千面’,甚至有可能是‘一人千面’49码澳门,因为它做的是以数据为基础的线索培育和转化。”周鑫表示。

  欧派家居就是一个企业级直播的尝鲜者。作为家居行业的头部品牌,在疫情冲击下反应迅速,通过线上直播引流取得不俗业绩。欧派创造的直播模式,成为很多企业争相学习的标本。

  欧派董事长姚良松表示:“对于定制家居行业的发展,未来十年,所有还存世的企业,全部都会是一流的信息化企业。现今每个企业都要充分地重视信息化、智能化,让消费者拥有更便利、更舒服的体验,才是关键中的关键。”正是秉持这一理念,在疫情冲击线下门店和常规营销活动时,欧派果断选择了线上直播。

  家装零售行业的特性是:在消费端,决策周期长、属于低频消费、单价高,且重体验、重售后;商家端则极度分散,厂家以多层分销为主。这形成了家居行业尤重线下的背景。但当线下门店在疫情下无法营业的时候,如何从本地实体店扩大到网络长尾?如何打造新的流量聚集口?如何加大与客户相遇就成了直播要解决的重要问题。

  按照方案的设计,团购会的内容由欧派总部负责,包括橱柜、家具、木门等8个业务条线的负责人会在直播现场进行讲解。各个门店负责邀请用户参加直播,同时将用户记录与负责邀请的销售关联绑定。之后,各个门店开始疯狂邀请线下曾经有过到店记录的用户。

  在团购会的直播现场,的总经理在介绍产品和材料之后,推出了套餐优惠,在一个重磅套餐之后,总经理提示现场可以下定金,定金的金额只有20元钱,但却锁定了有需求用户的购买意向,后来的数据显示退单率非常低。

  值得注意的是,在套餐优惠之外,欧派家居还在直播间宣布,如果今天团购人数超过2000人,会在特价之外给予额外的88折;团购人数会超过5000人,会有额外的8折,如果超过1万人,会有额外的75折等。

  最终这场团购会有3万~4万人参加,形成了遍布全国的上万个订单,在2020年2月份全国疫情最严重的时候,欧派家居创造了近乎辉煌的销售业绩。随后,“欧派安家节”的超级直播夜线上销售活动,更是创下了单场直播吸引数百万意向客户聚集直播间的效果,线上线万单。在保利威的私域直播增长理论中曾谈到了“流量聚集口”的概念,认为企业可以通过渠道力、内容力、运营力来打造这样的流量聚集口。

  在用户转化方面,直播如何改变用户的消费行为链路?与传统时代的消费行为和互联网时代的消费行为相比,直播时代的消费行为有哪些重要的特征?企业如何通过内容、营销和品牌来强化用户转化?

  的研究显示,“与红牛主攻一二线城市白领策略不同,三四线及其他低线城市是东鹏特饮的主战场,货车司机、车间蓝领等中低收入群体是东鹏特饮基本盘。价格是最大优势之一。”而在价格背后,最核心的问题出在包装上,众所周知,红牛出的是小瓶装的易拉罐,而东鹏特饮推出的是大瓶装的塑料瓶,这意味着用户喝两口之后,可以盖上盖子不会洒出来,就是这样一个瓶子的改变,一个基于消费者视角的微创新,正慢慢在货车司机这个消费群体里面占据了主流。“试想,如果品牌方负责研发或生产的高管

  在传统的消费时代 ,无论是传统铺货的代理模式,还是线上平台的渠道模式,品牌方与最终的消费者之间肯定要经过重重代理才能完成最终销售,而直播则解决了品牌方与消费者直接触达的问题,通过直接的连接有了人的温度。

  或某一个汽车厂商的营销过程中,私域体系会记录下每一个用户介入的时间点,如果有1000个用户在观看的话,可能有的人提了问题,有的人点赞,有的人是提前进入,有的人是提前退出,把这些动作拆解下来,大概会有50多个这样的直播间行为,这些行为可以通过打分的机制或者权重的机制做加权,最终通过分数的差别对人员进行分层。

  比如说,用户在直播间里面发起咨询,可能加10分,点一个赞加0.5分,按照这样的逻辑记录下来,用户列表就可以根据这些行为得分进行排序,分数高的自然排在前面。

  从电商直播到企业直播,从满足于直播带货,到品牌直播、培训直播以及活动直播,直播正成为企业的一种内生能力,体现在企业战略力、组织力、品牌力的方方面面。

  的鞋,会在电商平台里搜索,是典型的‘人找货’。但当直播成为电商的一个模块后,在算法的推荐加持和企业品牌的私域经营下,变成了‘货找人’的逻辑。”由此,无论是主播还是品牌方,无论是企业还是平台,都必须接受C端消费者已经发生改变这一事实,并因应这一改变推进直播在企业的内化能力。

  公司,在购买直播的三年里出现了巨大的变化,第一年,他们花费100多万元购买了一个相当于直播技术平台的服务。第二年,在直播的技术平台之上,他们增加很多直播的运营需求,支付四五百万元购买了包括直播场地、人员、策划以及主播在内的一揽子服务。第三年,他们开始打造自己的直播团队和技术人员,并在内部进行直播培训,将直播的能力逐渐在内部进行沉淀,这一年他们的外包费用降至200多万元。事实上,这也正成为企业级直播向企业赋能的一种方式,“这有利于我们的业务变得更轻更聚焦,而企业拥有了直播的能力后,效果也会更好。”周鑫告诉记者。